海外で販路を開拓する方法まとめ | 日本企業の海外進出支援サイト ヤッパン号

【増加する海外進出と国内環境の変化】

この数年間、右肩上がりで増加していた日本企業の海外進出意欲は、ここにきて踊り場に出て印象があるものの依然として高い水準で推移しているようです。一方で、これまでの主要進出国との賃金格差は縮小し、海外進出によって得られるメリットは低賃金の労働力ではなく、消費マーケットとしての成長力や潜在力へとその主眼を変えてきているといえます。

他方、賃金格差の縮小は製造拠点という意味合いにおいては国内回帰の動機となっている現象も一定数以上発生しているのが現実です。

【なぜ海外マーケットを見る必要があるのか】

前述のとおり、海外マーケットをどのようにとらえるかの大多数が少しずつ変化してきている中においては、これまでのように国内マーケットに悲観し海外に活路を見出すような単純な話ではなく、国内と国外それぞれを重視した経営に舵を切っている、あるいはこれから切ろうとしている経営者が非常に多くなってきた印象です。

これは、既に成熟した日本市場においての成長戦略そのものを見直しつつも、新たな事業領域などにその活路を見出そうとしている企業と、同時に経済成長力や人口成長力と共に急拡大するアジア諸国の購買力の恩恵を得るために、リスクを取って海外マーケットに進出していく企業が増えていることを意味しますが、心意気や印象論ではない経済関連の指標を見ていく限りは、今後ますます縮小していく国内市場と、今後ますます拡大をして行く海外市場という両極端の２つの領域をどのように生き残っていくのかをしっかりと見据えて事業運営をして行く必要性が如実に表れているといえるでしょう。

既に成長力という意味では成熟をしている多くの先進諸国と比較をすると、アジアの新興国の経済成長および国民の購買力の上昇は目を見張るものがあり、その消費市場としての魅力を圧倒的なものとする理由の一つでもあります。

これらの経済成長を牽引しているのは、海外資本の流入、あるいはそれらを活用するための当該国の外資誘致策の賜物であることは間違いないものの、先進国をはじめとした成長力（成長余力）の鈍化が顕著になってきたという状況と相まって膨大な海外資本がその投資先を求めて新興国に流れ込んでいったという状況もあるのでしょう。

経済成長に伴って、国民の所得や購買欲が上昇し、「より良いものを欲しい」「より良い生活がしたい」という思いが強まることが更なる所得の向上のための原動力となる好循環が生まれることは、戦後の高度成長期を経験してきた日本人にとってはとても分かりやすいかと思われますが、これらの消費力・購買力こそと、今の日本企業にとっては何よりも魅力的な販売販路拡大を目指す理由でもあります。

次ンは各国ごとの特徴についてみてみましょう

▼シンガポール

最も豊かな国の一つとして名を連ねるシンガポールは、国民一人当たりの所得水準は世界でもトップレベルで、どちらかというと日本人向けのマーケティングと同様に商品やサービスのｌ価格そのものよりも、その商品やサービスが生み出すライフスタイルであったり付加価値を訴求することで購買意欲を喚起できる国でもあり、比較的に日本企業の販路拡大先としての敷居は低いとも言えます。もちろんその敷居の低さが攻略難易度の低さとはイコールではない点には注意が必要ですが、高い所得水準の中でも、趣味や娯楽などに費やされる比率も高い点は大きな特徴といえます。国民の中で富裕層が占める割合は世界で最も高いといわれているシンガポールへの進出や販路拡大を糸口として東南アジア諸国へ展開をするケースも多く、優遇税制や地理的優位性、日本との時差１時間なども含めて日系企業としては東南アジア進出への拠点となるたことが多いです。

▼マレーシア

シンガポールとの所得格差はまだまだ開きがありますが、他のアジア諸国と比較すると所得は上位に入るのがマレーシアです。「東南アジアの優等生」の呼び名は一度は聞いたことがあるフレーズではないでしょうか。統制のとれた工業化と外資誘致政策によって急成長を遂げたアジア諸国の代表例のような国です。クアラルンプールやセランゴールなど金融・サービスを牽引する地域や製造業を牽引する地域など、国内での地域特色が生まれるまでに至っているマレーシアは、その海外からの移住政策も積極的に推し進めてきた経緯もあり、相対的には少ない投資で非常に恵まれた住環境を手に入れることができることでも有名で、それらを目的に移住してきた諸外国人向けの多種多様な商品やサービスは大きな特徴といえます。2020年までには高所得国家の一つになることはマレーシア政府の目標ともなっています。

▼中国

中国という国は非常に広大なため国としての数値を平均値で見てしまうと母集団の大きさも手伝って平均値を押し下げる圧力が働きます。国内の地域差により所得格差も大きいのが特徴ですが、日本企業が販路拡大先として検討する場合の多くは主要都市になりますので、国を跨いでの平均値ではなく販路拡大先の地域の数値を注視する必要がありますので、そのような指標については専門家の協力を仰ぐのが得策と言えます。

メイドインジャパンに対して一定の信頼をおいてくれる国でもありますが、何かしらの政治的な動きが発生するとメイドインジャパンがネガティブに働く国の筆頭でもあります。国民の所得として一般消費財が急激に普及する段階は既に通過し、より豊かにより良いものを求めていく段階に入っていますが、通り越して多くの地域ではより良いものを選別しながら商品やサービスの購買・利用を行っているとも言えます。

飛び鳥を落とす勢いであった経済成長には陰りが見えてきたともいわれていますが、日本と比較をすれば比較すらできないほどの高い成長力を維持しているのも事実です。日本の電化製品や百貨店での購買の様子を「爆買い」と表現したような特殊な状況がずっと続くことは考えずらいですが、今後は高所得者層ではなく富の波及が段階的に進み増えてくる中間所得層を中心にまだまだ力強い成長を続けていくことでしょう。

▼インド

中国に次ぎ世界第二位の人口を擁する国です。特徴的なカースト制や顕著な男尊女卑の問題点もあるかもしれませんが、国としてみた際のその潜在的成長力や理数系に強い教育の特徴も含め今後の世界経済の主役の一つであることは間違いないでしょう。

中国の人口ピラミッドとは逆で、今後も当面は増加傾向にある人口は2028年には世界第一位になるといわれており、そのような人口ピラミッドが経済に与える影響は日本の団塊世代が経験したそれらと同様に「確実に中間所得層が増え、その所得層が消費を引っ張っていく」ということです。

IT大国の一つでもあり、多くのITサービスの根幹を担っているのはインド人ともいわれるほどに、国としてのIT産業育成には力が入っています。日本をはじめとした世界のIT開発などの委託先になっていることは珍しくなく、産業サービスの供給元のみならず、その人材の供給源としても期待されている国になります。

比較的親日国ともいわれているインドですが、今後もますます日本とのビジネスチャンスが生まれてくると考えられており、注目をすべき国であろうことは間違いありませんし、それらの特徴を生かして今後もインドの労働人口が急速に所得を拡大していく可能性も十分にあるでしょう。

▼タイ

タイは製造業立国のお手本ともいえるほどの外資系製造業の誘致に成功した国で、日本企業との相性も良く日本の多くの製造業はタイに進出をしています。日本人と似ていて国民性は穏やかで寡黙、勤勉といわれています。製品をタイで作りそこから輸出をするための拠点としても極めて重要な国と言えます。

製造のみならずその消費市場としても注目に値しています。一国としての平均値を出してしまうと数値が目立たなくなってしまいますが、地域格差が極端に大きいタイでは都心部における所得は非常に高くなっており、富裕層も多く存在しています。例えば、嗜好品やファッションアイテムなどに至っては同一の製品が日本よりも高い値段で売られているにもかかわらず日本よりも売れる、といった現象すら発生するようになっていますので今後は消費マーケットとしても注視すべきでしょう。

▼インドネシア

消費市場としての国の魅力は言うまでもなくトップレベルの国の一つでしょう。元より世界第四位の人口を抱えているためその民間消費は高く、人口ピラミッドもみれいな三角形を描いている（若年層がより多い）国のため現在から将来に至るまで経済成長と合わせて内需が拡大し、さらなる経済成長への原動力を持っていることを意味しています。

食品から一般消費財に至るまで、日系企業の活躍が目立つ国でもありますが、同時に進出のために必要となってくる諸条件も特定の企業にとっては厳しいものがあるケースも多いため、販路拡大先として選ぶ場合には専門家の支援を必ず受けたほうが良い国とも言えます。

▼フィリピン

明るく楽観的な国民性が目立つフィリピンですが、BPO産業を突破口として外資の誘致に成功し長らく高成長を継続している国です。

その性格が手伝ってかどうかは定かではありませんが、将来についても楽観的に考える傾向が強く基本的には将来のたくわえよりも消費が優先される傾向があり、所得に対しての購買力は非常に高いとも言えそうです。人口の約半数が若年層と言われており、これらの世代が経済成長と合わせて所得を向上させ、さらなる消費を生むという好循環は今後も継続していくことが予測されています。

例えばマニラ首都圏における日本食レストランの価格帯は、日本国内よりも高い印象があるほどの価格設定ではありますが、満席になることも決して珍しくないことからもフィリピン人の消費性向が見て取れるのではないでしょうか。治安はまだまだ安全とは言えないかもしれませんが、それでもビジネスの進出先、または販路拡大先としての魅力は非常に大きいといえます。

▼ベトナム

まだまだ成長過程の国ではありますが、国民の半分以上が３０歳未満と言われているベトナムは、今後の経済成長を牽引する世代と、努力の上に手に入れていく所得を消費する世代が一致しているため、中間所得層の拡大と合わせt消費市場の拡大も大きな期待ができる国と言えます。加工食品や飲料、日用品の需要急拡大を支えているのはまさしくそのような中間所得層の増加と、ITやモバイルテクノロジーが埋めた情報格差から来るQOLの変化ともいえるでしょう。国民性も穏やかと言われており、日系企業との相性も悪くないため、進出先・販路拡大先としての期待は大きいといえます。

▼越境EC・ネットショップ

越境ECでの海外販売は、商品の発送やそれに要する時間が購入者に受け入れられる範囲内である限りは現地に法人を構える必要もなくリスクを抑えて始められる海外の販路開拓と言えます。必ずしも絶対条件とは言えませんが、一般的に越境ECと呼ぶ場合には、日本国内における生産品（メイドインジャパン）を海外へ販売するという形を指していることが多い印象です。

越境ECサイトがあれば何でも売れるのか、といえばもちろんそんな簡単な話ではありません。「メイドインジャパンだから」という理由だけで売れる商品もあれば、「日本にしかない商品だから」売れる商品、あるいは前述のどちらを満たしていても売れない商品も当然の様にあるため、どんな商品をどのようなプットフォームでどのお顧客層にアプローチしていくか？までをしっかりと検討する必要があります。

越境ECというのは物理的なものではないので、言ってしまえばどの国のサーバーを使っているか、もっと厳密に言えば該当するECサイトが国を跨いで販売できるプラットフォームと言語機能を備えていれば越境ECとなります。そのように考えると、例えば日本国内で新規にECサイトを立ち上げて自社商品を売る行為の難しさは想像に容易いのと同様で、そのECサイトのターゲットが海外顧客となっているとなるとさらに難易度が高くなるのは間違いない話です。

またネット接続が大前提の販売チャンネルですので、販路拡大先の国のインターネット事情や通信回線環境などについても十二分に確認をしておく必要があるでしょう。

そのようなケースにおいては、海外に存在しているECモール（日本でいえばAmazonジャパンや楽天など）への出店も検討の余地があるかもしれませんが、どのような越境ECや越境ネットショップであったとしても成功するために必要な労力や工数は想像よりもはるかに大きなものとなる傾向が強いため、一度しっかりと専門家に相談をしていくことが望ましいでしょう。

▼小売店・店頭販売

自社のネットワークや営業力によって、もし仮に海外現地の小売店や店頭販売が可能な場合には販路開拓の一つとしては非常にわかりやすい物とも言えます。

特に日本の商品は、既に先行して現地展開されている日系百貨店や小売店などの取り扱いがあるため、その陳列ラインナップに加わることができれば、店舗とそこを訪れる顧客との接点も既に出来上がっている場合も多いため可能であるならばぜひとも開拓したい販路であることは間違いないでしょう。

一方で、同様の思惑は当然のように日系メーカーや商社などに至るまで持つことになるため、その競争は激しく簡単に参入できるほど障壁は低くはないとも言えそうです。

自社直営店舗展開でもない限りは、現地小売店舗側との契約内容に従って商品を卸す等の形になる傾向もあるかと思いますので、細かい契約内容についての確認も非常に重要なポイントとなります。

▼代理店・パートナー探し

海外現地において総代理店やパートナー企業を探し、自社製品やブランド展開を任せる形での販路開拓方法です。非常に短期間の間にたくさんの国への進出を可能にするメリットはありますが、一方で現地における事業展開の大部分は代理店・パートナー企業に任せている形となるため、日本側との考え方の相違や商慣習の違いに悩まされる企業も少なからず存在します。

現地代理店やパートナー企業に求めるものは、その企業によっても大きく異なりますが、何よりも重要かつ難しいのは相互信頼関係の構築であるケースが多く、信頼のできるパートナー企業の紹介も可能な専門家に相談をしてみるのもよいでしょう。

また現地代理店やパートナー企業との契約書は極めて重要なものとなりますので、現地の商慣習にも熟知した法律の専門家の助言も必須と考えるほうが良いでしょう。

▼展示会・商談会

海外への販路拡大を検討する際に最も一般的な一つ、または多くの企業が一番最初にトライしてみる方法の一つが展示会・商談会への参加でしょう。

自社商品を展示し認知向上および現地における取り扱い企業との商談をしたいと願うメーカー側と、反対に現地において取り扱いたい商品を探している商社や小売企業などが一堂に会するため、日系企業として海外への販路を開拓したいと考えているのであれば、まずは参加をしてみて自社製品に対する周囲の反応も含めた直接の声を聞くことができる機会は有用です。

各国で開催される展示会や商談会はある程度事前に申し込みをしなければならないものが多いため、いつどこでどのような催事があるかを積極的に情報収集する必要があります。

販路開拓をしたい国が明確に決まっている場合には、当該国の販路開拓の専門家に相談をすればより的確なアドバイスを得られうのと同時に、催事情報などの把握もしているはずですので一度問い合わせをしてみることをお勧めします。

どのような販路であったとしても、商品を売っている限りは商品そのものが物理的に販路先へ移動をする必要が出てきます。

飛行機で送るのか、船で送るのかといった問題や関税や貿易の手続きに至るまで、非常に細かい取り決めやルールが存在します。

また国ごとに、安全性基準や原料に関する扱いも大きく異なり、日本で問題のない商品が海外では問題であったり、またその逆も発生したりと何か問題が起こった時に「知らなかった」では済まないことが沢山あります。

これらの手続きを自社で行うのか、どこかに委託をするのか、諸々の手続きも含めて商社に依頼をするのか、などなど非常にたくさん存在する選択肢の中からどれを選べば自社によってより良いかを選択していく必要が発生します。

当然、これらは販路開拓と同時進行で行っていなければならないことであり、慣れていない企業にとっては非常に不安に感じる領域ともいわれておりますので、貿易や輸出に関するアドバイスがもらえる専門家の存在は非常に心強いでしょう。