中国の市場調査特集ページ | 日本企業の海外進出支援サイト ヤッパン号

「海外進出をするのは、日本市場を勝ち抜いてから」

これまでの日本企業には暗黙の了解のようにこのような考え方が根底にあったかもしれませんが、この考え方は大きく間違っていることを、既に海外進出をし日本以外の国で競争をしている企業が証明してくれています。

反対に、日本でのやり方や日本でのブランドを意識するがあまりに失敗をしてしまう企業も決して少なくない事実を私たちは受け入れた上で、どのようにその教訓を生かしていくかが問われています。

その一つの解決策が海外進出前の市場調査です。

どのような業種であっても、新規開拓する場合にはその分野の市場調査、マーケティングは必要不可欠です。市場調査の目的も、国内の場合とはまた異なった観点が必要となります。 海外進出の理由の如何を問わず自社の海外進出を検討する場合には、まずは海外の市場調査を行うことが重要である点は疑いようがありませんが、実際には何を調べ何を把握すれば良いという絶対的な答えがそこにあるわけではありません。 つまり重要な点は、海外進出をする事業戦略上において、どのような仮説を持って市場調査するか。あるいは市場調査によって得られた情報を仮説検証し、どのように海外進出の戦略を練るかということに他なりません。

情報範囲の大小や深度などによって把握すべき情報や、その情報を活用し根拠としたマーケティング戦略にも違いがあるのは間違いありませんが、市場調査をする際の基本的な考え方としてはマクロデータを把握した上でのミクロデータの検証になります。特に海外進出に関する市場調査をする場合には、前述のケースの逆パターン（ミクロデータのみを把握し、マクロデータは考慮しない）は大きなリスク要因となるでしょう。

では、具体的にどのような情報を事前に市場調査すべきかを大きく大別をすると、一つは「地域経済圏としての情報収集」、もう一つは「具体的な事業展開のための情報収集」です。もちろん明確な線引きが必要な話ではなく、先の２つは調査領域に重複が発生することも多々あるとは思いますが、経済圏としての調査はより大きな枠組みとしての戦略の決定要素になり、より具体的な業界やサービス・製品を絞り込んだ調査は、個別具体的な戦術の決定要素に影響を与えると捉えるとわかりやすいかもしれません。

【1. 国の情報やマクロ経済指標など】

海外進出を事業方針として決断する場合、人口をベースに考えたマーケット規模が絶対的に大きな指標になるケースの生活必需品製造メーカー以外にとっては、海外進出の判断基準はより複雑かつ個別の判断軸に影響をうけます。

例えば防寒用具専門メーカーが東南アジアへの積極的な進出を検討することは可能性はとても低いかもしれませんが仮に進出すると判断をしている場合には他者にはわかりえない思惑があると思いますし、イスラム教圏の国に豚の精肉製造専門業者が進出を検討しない理由は想像に容易いともいえるように、それぞれが自社のサービスと進出国の特徴に照らし合わせた判断をすることになります。

国の情報を調査するにしても、国土面積や気候、人口や言語、宗教といった一般的情報もあれば、GDPの推移や一人当たりのGDP、成長率や消費者物価指数などの経済指標からカントリーリスクなどの含めた情報に始まり、日本との二国間における歴史や貿易、条約や協定への加盟状況といった項目まで多岐にわたります。

そしてそれらの多岐にわたる情報を総合的に判断して、その国において自社のサービスの展開が可能かどうか、またそのメリットがあるのかどうかという判断をするための材料として市場調査が必要になるわけです。

【2. 事業展開のための情報収集】

地域としての情報よりもさらに踏み込んでサービスや商品などの業界ごとの情報なども当然、市場調査すべき項目に含まれてきます。

市場規模や市場のニーズ、類似商品や競合商品の価格設定などの定量的市場データ、より定性的な市場の特性やその国特有のトレンドやライフスタイルなどの情報なくして、そもそも進出先で自社製品やサービスがユーザーに対する選択肢の一つとなりえるかどうかの判断はできません。

また全ての国に世界中に名が知れ渡ったグローバル企業が存在しているわけではなく、一方では当該国内市場においては大きなシェアを有する優良企業は数多く存在し、自社サービスや自社製品との競合に関しては、その国ごとに主要企業の名称や売上や利益のシェアおよび業界順位、事業戦略やその動向の把握は重要です。またそれと同時に、その他の日系や外資系進出の状況なども把握しておく必要があり、それらと合わせて主要取引先の選定も進める必要がある場合もございます。

もう少し具体的に整理してみましょう。

▼2-1. 事業展開のための情報収集

海外進出先において参入する市場にはどのような商品やブランド、サービスを提供している企業が存在し、そして競合するのかを市場調査する必要があります。よく発生する失敗例としては、市場規模や成長性においてはとても魅力的であると事前の市場調査で判断し進出をしたものの、競合ブランドが圧倒的シェアを既に有していたり、競合する商品との価格競争や現地人購買力の兼ね合いで自社競争力が維持できないケースなどです。このようなポイントの確認と事前の綿密な市場調査なし（参入戦略なしに）踏み込めるほど簡単な話ではないという状況です。

▼2-2. 現地の商慣習の調査

対外的には見えにくいポイントですが、発注・仕入、郵送関連のルールや一般概念から代金決済などといったシステムは各国の文化的背景も加味したような独自の発展を遂げている場合が多く、現地商慣習を把握したうえで参入判断をしないと思わぬところで足元をすくわれてしまうこともあります。市場調査の対象項目として含めておきましょう。

▼2-3. 現地の受容性調査

具体的な手法については、専門家に問い合わせをしていただくのが確実ですが、特に自社サービスや商品が現地市場にとっては新しいものである場合、サービスや商品が現地企業や現地人に受け入れてもらえるかどうかを市場調査する必要があります。

市場調査のサービスを提供している企業の多くは、この領域においてしのぎを削っている印象が強いです。具体的には以下のような調査手法が用いられていますが、海外の市場調査をする場合においては最適な調査手法そのものを専門家に提案してもらう方がより確実といえるかもしれません。

※市場調査の手法そのものは、国内・国外によって大きな違いがあるわけではありませんが、専門家の独自ネットワークなどによって得意領域が異なる可能性があります。

▼2-4. 現地パートナー企業調査

現地進出から事業展開に至るまで、すべてを自社で行うことができるケースは稀で、実際には多くの現地企業とのパートナーシップや協業をして行く必要が発生します。そのような場合に、どの企業と協力をしていくのが良いか、現地パートナー企業との信頼関係の構築をどのように行うかといった調査を実施しておく必要があります。

必要な情報や知りたい情報というのは、進出先の地域、展開していくサービスや製品、事業展開の方針などによって大きく異なります。そして、ここに列挙したポイントだけでも多角的・多面的な市場調査を実施する必要があることがお分かりいただけると思います。このような幅広い市場調査を実施する場合には、経験や実績のみならず現地に関する知識や調査領域における人脈などが重要になってくるため、専門家を有効活用することが望ましいでしょう。